چکیده

بانکداری آنلاین، باعث وقوع انقلابی فراگیر در کل سیستم ارتباطی دنیا شده است وهمانند هر فن آوری جدید دیگری دارای هزینه های خاص و مسائلی از قبیل امنیت سیستم واحتمال بروز مشکلات پیش بینی نشده است. از سوی دیگر بخش در حال رشدی ازمشتریان شکل گرفته اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم های توزیع خدمات مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارائه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می دهند .پاسخگویی به نیازهای مشتریان با بافت سنتی بانکهای کشور آسان نیست و ایجاد زمینه در اختیار گرفتن فن آوری مناسب الزامی است . هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه ابعاد کیفیت بانکداری آنلاین با رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت واشتهار بانکهامی پردازد (سید جوادین و یزدانی ،1384).

در این تحقیق از مدل تحلیلی 4 بعدی هان بک سانگ استفاده شده است ،که دارای ابعاد :1- امنیت شبکه
2- سهولت استفاده ودسترسی آسان 3- قابلیت اعتماد و اتکا 4- پاسخگویی به مشتریان که به عنوان متغییر‌های مستقل این تحقیق می باشند وشهرت واشتهار بانکها به عنوان متغییر تعدیل گر می باشد و مهمترین متغییر این تحقیق رضایت مشتریان می باشد که متغییر وابسته ما بشمار می آید که در این پژوهش رابطه بین متغییر های مستقل و متغییر وابسته را مورد بررسی قرار می گیرد. رضایت مشتری که همان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت بس از اکتساب و بکار گیری آن تعریف می شود ،که یک قضاوت ارزیابانه بس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می باشد.

در این تحقیق از روش توصیفی استفاده شده است و روش گردآوری اطلاعات میدانی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه و جامعه آماری مشتریان بانک های دولتی هستند و نامحدود در نظر گرفته شده است.و نمونه با استفاده از فرمول کوکران 429 نفر می باشند. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش رگرسیون و با استفاده از نرم‌افزار18 SPSS انجام گرفته است.

نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری آنلاین و رضایتمندی مشتریان با توجه به نقش تعدیلگری شهرت بانک ها رابطه مستقیم وجود دارد. با توجه به مقدار بتاها نتیجه می گیریم که سهولت استفاده و دسترسی آسان نسبت به دیگر ابعاد کیفیت خدمات تاثیر بیشتری بر رضایتمندی مشتریان دارد.

واژگان کلیدی : کیفیت خدمات، بانکداری آنلاین ، رضایتمندی مشتریان ، شهرت بانک ها

رشد و گسترش روزافزون فناوری ارتباطات ، انقلاب را در ابعاد مختلف زندگی انسانها و عملکرد سازمانها ایجاد کرده است. این فناوری و روشهای کارکرد و نگرش افراد با سازمانها و دولتها را دگرگون ساخته است و باعث ایجاد صنایع نوین، مشاغل جدید و خلاقیت در انجام امور شده است. دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است .

ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به مقصد قابل قبول از آن راه‌ درازی در پیش رو دارد. ورود فناوری جدید در این دو زمینه، نیازهای جدیدی را در پردازش تبادل داده‌ها، ابزارها و زیرساختهای مناسب پیاده‌سازی آن و نیز نحوه ارائه خدمات بانکی نوین مطرح کرده است. نظر به روشهای سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، تهیه زیرساختهای موردنیاز در بانکها از ضروریاتی است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعالیتهای گسترده‌ای در سیستم بانکی کشور برای ارائه بانکداری الکترونیک و دیگر خدمات نوین بانکی در حال انجام است (سیدجوادین، 1385، 30).

خدمات مبتنی بر وب (آنلاین) در چندین سال اخیر رشد چشمگیری داشته است. در صنعت بانکداری، اینترنت به عنوان ابزاری برای فراهم کردن خدمات آنلاین به کار گرفته می‌شود. خدمات بانکداری آنلاین راه دیگری برای بررسی پیامدهای خدمات دهی یا تماس با مرکز جهت افزایش تعداد مشتری‌ها هستند. بانکداری آنلاین به بانک‌ها کمک می‌کنند تا رابطه نزدیکی را با مشتری‌های خود برقرار نموده و این رابطه را حفظ نمایند و عملیات در کاهش داده و هزینه‌ها را ثابت نمایند و بهره‌وری مالی بیشتری فراهم آورند. از دیدگاه مشتری، خدمات بانکداری مزایای را برای مشتری‌ها دارا هستند، همچون کنترل پیشرفت، سادگی استفاده و هزینه‌های کمتر برای انجام تعاملات هستند.

کیفیت خدمات آنلاین یکی از مباحث کلیدی جهت رضایت مشتری است. در سال‌های اخیر، چندین بانک تلاش می‌کنند تا خدمات آنلاین با کیفیت بالا را برای جلب رضایت مشتریان خود فراهم آورند. برای دستیابی به چنین منافعی سازمانها باید انتظارات و توقعات مشتریان آگاه بوده و با سازوکارهای هشداردهنده مشکلات را سریعاً شناسایی کرده و در مقابل آنها واکنش مناسب و سازنده نشان می‌دهند. به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن‌ترین راه برای کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این هم تنها در سایر تولیدات و خدمات با کیفیت بدست می‌آید(دانلی و همکاران ،2006).[1]

1-2 بیان مسأله

از ویژگی‌های بارز جوامع بشری در دنیای امروز که متأثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده‌تر کردن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقاء، پیشرفت و توسعه این جوامع تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواستها و آگاهی از نیازها و تقاضای مشتریان است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می‌گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می‌شوند. همان‌طور که بیان شد نقش و اهمیت مشتری در شرکت‌ها و سازمانها به سبب تأثیر مستقیمی که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می‌گذارند و نیز سبک منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانها گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت مشتریان باشد. (دوستار، 1385، 225)

خدمات بانکداری آنلاین در چند سال اخیر در کشور ما رشد چشمگیری داشته است، لیکن نبود برخی زیرساختها در ابعاد مختلف موجب کندی این فعالیت‌ها شده و با توجه به اینکه مشتریان مهمترین رکن بقای بانکها هستند، نمی‌توان نیازهای مشتریان را به نحو شایسته‌ای پاسخ داد. (بحری‌نژاد، 1387، 1) بانک‌ها موظفند به عنوان مؤسسات خدمات رسانی به نحو مؤثری در تحقق نیازهای مشتریان گام برداشته و خود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازند. (شهرستانی، 1387، 1)

بیشتر بانکهای آنلاین از نظرات و توقعات مشتریان خود غافل هستند. بنابراین بانکها به منظور بالا بودن رضایت مشتریان نیازمند تأکید قوی بر روی تصحیح و بررسی کیفیت خدمات ارائه شده خود هستند(رود وهمکاران،2008)[2]. رضایت مشتری که همان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت پس از اکتساب و به کارگیری آن تعریف می شود، که یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه‌ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می‌باشد. (موون و مینور، 1386، 325).

ابعاد کیفی مهمی در بانکداری آنلاین از سوی مشتریان مورد توجه قرار می‌گیرد و در نهایت موجب رضایتمندی مشتریان و افزایش وفاداری آنها می‌شود. در یک محیط رقابتی بالا، بانکداری آنلاین برای حفظ مشتریان خود باید کلیه خدمات و امکانات حمایتی و پاسخگویی سریع را برای حمایت از مشتریان خود فراهم کرده تا سهم مشتریان را حفظ و حتی افزایش دهد. راحتی و سهولت استفاده در معامله و تأمین اطلاعات لازم، توجه بیشتر به مشتریان، دسترس بودن شبکه و ایجاد سیستم شکایات و انتقادات می‌تواند تأثیر بسزایی در حفظ و نگهداری مشتری و ایجاد رضایتمندی در مشتریان داشته باشند.^[3] (بایور و همکاران، 2008، 158)

آمارها نشان می‌دهد ارائه خدمات با کیفیت مناسب، نرخ خطا را به میزان 50% کاهش و همچنین میزان سودآوری را تا 80% افزایش می‌دهد، بنابراین یک طیف وسیعی از خدمات مناسب و بالا بردن کیفیت خدمات می‌تواند فرایند بانکداری آنلاین را متحول سازد.

ابعاد کیفیت خدمات شناسایی شده در بانکداری آنلاین می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد از آن جمله:

ـ امنیت شبکه شامل امنیت سیستم پرداخت و امنیت در نقل و انتقال وجوه می‌باشد.

ـ دسترسی و استفاده آسان و سهولت در فرایند انجام معامله است.

ـ پاسخدهی که شامل آمادگی کارکنان برای فراهم آوردن یک خدمت خوب و با کیفیت است.

ـ قابلیت اعتماد و اتکا یا کارکرد تنی سیستم به طور 24 ساعته و آنلاین در دسترس مشتریان بوده و به خوبی کار کند.

در این میان یکی از عوامل تأثیرگذار در رضایت و وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد به برند بانکها است. درواقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه خدمات بانکهای مختلف را با یکدیگر ندارند، معمولاً از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانکها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. از اینرو، ویژگیهای ملموس بانک همراه با ویژگیهای ناملموس آن باید در مطالعات موردنظر قرار گیرد. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و با کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص بانکها بوده است، بوجود می‌آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل با مشتری بوجود می‌آید. اگر اعتماد به بانکها از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتریان محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می‌دهدو دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. رضایت مشتری از برند حاکی از نگرش مثبت مشتری بر برند و پایبندی و قصد ادامه فعالیت در آینده است. وفاداری به برند یک بانک مستقیماً‌ متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند بانک در طول زمان و همینطور کیفیت خدمات است (کاتلر، آرمسترانگ، 2004، 85).

با توجه به ابعاد گفته شده در تحقیق حاضر سوال اصلی پژوهش، این است که آیا ابعاد کیفیت خدمات بانکداری آنلاین با رضایتمندی مشتریان با توجه به شهرت و برند بانکها رابطه دارد؟

براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: