چکیده

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند. در حالیکه مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست که بیمه پارسیان نتواسته از ابزارهای ترفیعی جهت آگاهی دادن به مشتریان بالقوه برای افزایش خرید خود استفاده کند. لذا سوال اصلی اینست که تبلیغات چگونه برقصد خرید تاثیر گذار است؟ هدف مطالعه حاضر تبیین ابزار ترفیعی (تبلیغات) بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بیمه پارسیان در شعب استان گیلان است. حجم نمونه 368 نفر برآورد شده است و اعضای نمونه از بین مشتریان و از روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس انتخاب شده است. فرضیه اصلی عبارت است از: ابزارهای ترفیعی (تبلیغات) بر فرآیند اقدام به خرید بیمه نامه های اتومبیل از سوی بیمه گذاران تاثیر دارد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه ها مشخص گردید که سلسله مراتب تاثیرگذاری ابزار تبلیغات بر اقدام به خرید مشتریان بیمه پارسیان در استان گیلان از نظر فرآیند مدل آیدا صادق است. البته تاثیر رسانه های مختلف متفاوت می باشد، به طوری که الویت رسانه های مختلف به ترتیب اینترنت (21. 8 درصد)، تلویزیون (18. 9 درصد)، روزنامه و مجله (17. 1 درصد)، رادیو (14. 2 درصد) و تبلیغات جاده ای (14. 0 درصد) می باشد. همچنین از میان سلسله مراتب تاثیر، تاثیر تمایل بر خرید با ضریب همبستگی 61. 6 درصد در الویت اول قرار دارد پس از آن تاثیر علاقه بر تمایل با ضریب همبستگی 60. 4 و نهایتا تاثیر آگاهی بر علاقه با ضریب همبستگی (39. 6) در الویت بعدی قرار دارد.

کلید واژه: ابزار ترفیعی، تبلیغات، بیمه نامه اتومبیل، مدل AIDA

1-1- مقدمه

یکی از ابزارهای بازاریابی که نقش مهمی در نائل شدن شرکت به اهدافش دارد، تبلیغات است. آنچه مسلم است این است که ادامه فعالیت شرکت بدون بازاریابی و تبلیغات برای فروش امکان پذیر نیست(امیری، 1387). همچنین یکی از مسائل مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی آن می باشد. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه علاقه مند به تعیین تاثیر تبلیغ هایشان بر روی مشتریان خود هستند(نوروزی، 1388). اگرچه برای همه شرکتها و کسب و کارها تبلیغ لازم است، اما هر نوع تبلیغی مفید و موثر نیست، و تنها از طریق ارزیابی آثار تبلیغ است که می توان ضعف ها و کاستی ها را شناخت و از نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغ استفاده نمود و در عمل از هزینه ها، ریسک ها و حرکتهای غیرموثر جلوگیری کرد (حیدرزاده، 1389). به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدان معنا نیست که بکارگیری اصول و فرایندهای علمی در این مورد بی تاثیر است، بلکه این مفهوم است که بکارگیری موفق این اصول براساس هر موقعیت خاص، نیازمند قضاوت و نگرشهای انسانی است و این قضاوتها و نگرشها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند (رضایی، 1386). بنابراین محققین بازاریابی برای برآورده نمودن احتیاجات مصرف کنندگان بایستی رفتار مصرف کننده و عکس العملهای آنها را در قبال عوامل اثرگذار بر فرایند خریدار به خوبی تشخیص داده و در این راستا برنامه ریزی نمایند. با عنایت به پیچیده بودن بحث تبلیغات و نوع اثر آن و همچنین پیچیده بودن انسان، تبلیغات تجاری به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر درگیری ذهنی مصرف کننده مورد مطالعه قرار می گیرد( ماندگانی، 1385). درگیری ذهنی در اصل در رابطه با چگونگی تصور مصرف کنندگان در پاسخ به تبلیغات برگرفته شده است و با درک آن به عنوان سطح انگیزه داده شده به محرک، موقعیت یا وظیفه تصمیم گیری تکامل یافته است. سطح درگیری ذهنی که مصرف کنندگان در تصمیم گیری در مورد یک مقوله در نظر می گیرند، از اطلاعات مدیریتی مهم می باشد و بکارگیری آن توسط بازاریابان باعث ارائه بینش به رفتار خریدار می شود ( Jansen , 2000). در صنایع خدماتی که ارائه‎ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است(Law et al , 2004). با توجه به اینکه عموما پل ارتباطی میان مشتریان و سازمان ها در ابتدا تبلیغات است، لذا در پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات و سلسله مراتب اثرگذاری آن پرداخته شده است.

هدف از فصل اول بیان کلیات تحقیق است. از این رو ابتدا به بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق پرداخته شده است، پس از ذکر چارچوب نظری تحقیق، اهداف، سولات و فرضیه های تحقیق بیان گردیده است و در ادامه جامعه آماری، نمونه آماری آمده است و در نهایت تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله

شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب و کار امروزی است. تعبیری که هم اکنون از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، به این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا و خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تأثیر گذار در تمامی فعالیت های تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا روشهای مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه می شوند و کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آنها استفاده کند (صحت و همکاران، 1389). امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف میکنند. به نظر فلیپ کاتلر برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت از ” فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها است از طریق فرآیند مبادله” (روستا و همکاران، 1385 ). پیتر دراکر یک متفکر صاحب نظر در رشته مدیریت، مسئله را این چنین بیان کرده است : “هدف بازاریابی افزایش فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند بازاریابی فرآیندی است که کالا و فایده که طی آن افراد و گروه ها، با تولید و مبادله با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تأمین میکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکتها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند.

هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی بررسی می شود، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و تبلیغات پیشبردی را مورد نظر می دهند. اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب میکند. برای دست یافتن به این چالش از هشت P الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می شود(لاولاک و رایت، 1382).

در آمیخته بازاریابی، تبلیغ می تواند به چندین شکل نقش منحصربه فردی ایفا کند، شر کت از طریق تبلیغ می تواند با هزینه بسیار اندکی به انبوهی از مشتریان پراکنده در نقاط مختلف جغرافیایی دسترسی پیدا کند. تبلیغ به فروشنده این امکان را می دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را می‎دهد که پیام ها را چندین بار تکرار کند و برای خریدار این امکان را به وجود می آورد که پیام های تبلیغاتی شرکت های رقیب را با هم مقایسه کند. ازآنجا که تبلیغ، ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف کنندگان، محصولات تبلیغ شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می گنجانند. تبلیغات گسترده می‎تواند مطالبی ارزنده دربارۀ بزرگی، شهرت و موفقیت شرکت فروشنده به خریدار بدهد(صحت و همکاران، 1389).

از عناصر مهم هشت جزء مهم بازاریابی خدمات، تبلیغات پیشبردی و فروش است که بررسی نقش این عنصرمهم در ارتباط با صنعت بیمه، میتواند سبب تقویت جایگاه این صنعت گردد. ازسوی دیگر اثرات ترویج و تبلیغ درفروش کالاها و از جمله بیمه انکارناپذیر است، با عنایت به این ضر ب المثل معروف “بیمه فروختنی است نه خریدنی” بدون داشتن یک برنامه ترویج و تبلیغ مناسب ازطرف صنعت بیمه، انتظار توسعه بیمه نامحتمل به نظرمی رسد (صحت و همکاران، 1389). در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2010).

در گذشته، تبلیغات و بازاریابی فقط به منظور افزایش فروش بوده، اما امروزه به عنوان یکی از عناصر مهم خدمت به مشتری می باشد (Gharibi and et al. , 2012). اگرچه در در اکثر تحقیقات، نقش آمیخته بازاریابی به طور کل بررسی شده و به نقش تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی در این صنعت کمتر توجه شده است. خوشبختانه در تبلیغ صنعت بیمه، تبلیغ کننده نیازی به تغییر عقیده مخاطب ندارد بلکه باید توانایی ظهور یک عقیده نو را در ذهن مخاطب داشته باشد. مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست؛ از آنجایی که صنعت بیمه همانند کالایی است که برای نخستین بار در سطح جامعه تولید شده که تبلیغ کننده را موظف می سازد که هم مخاطب را بیابد، هم معرفی نماید، هم آموزش بدهد و در عین حال همه اینها را باید در قالب تبلیغ بیان کند. از سوی دیگر باتوجه به نوپایی این صنعت در کشور نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دست اندر کاران بیمه ای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. اما اصولا از کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشند رنج می برند. لذا تحقیق حاضر سعی دارد به تبیین سلسله مراتبی بپردازد که برقصد خرید بیمه نامه اتومبیل تاثیر گذار است.

مسئله اصلی در شرکت بیمه پارسیان در استان گیلان اینست که شرکت مذکور از همه پتاسیل تبلیغاتی خود جهت ترغیب و در نهایت خرید مشتریان بالقوه استفاده نکرده است. از این‌رو در این پژوهش قصد پاسخ گویی به این پرسش داریم که : آیا ابزار ترفیعی( تبلیغات )بر خرید بیمه نامه های اتومبیل در شرکت بیمه پارسیان استان گیلان تأثیر دارد؟

 براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: